Si vous avez des ados, vous avez sûrement entendu parler de l’application Tik Tok. Si non, il est temps de vous y mettre! Tik Tok, c’est LE réseau social vidéo et musical qui anime les cours d’école. L’application permet de regarder des vidéos ou de réaliser ses propres clips en playback. Il suffit de choisir un titre parmi des milliers de playlists, d’appliquer des filtres et des effets, puis de laisser sa créativité faire le reste. Pour gagner des followers ou avoir votre moment de gloire, vous pouvez même participer au «Global challenge» hebdomadaire proposé par Tik Tok. Je vous donne un exemple ci-dessous avec le «Shoe Change Challenge» ou comment changer le plus de fois de chaussures en 15 secondes.
Ça a l’air sympa mais ça marche vraiment cette application? Mieux que cela. Avec 46 millions de téléchargements, c’est l’application la plus téléchargée au monde sur iPhone sur le premier trimestre 2018. Loin devant Youtube (35M), Whatsapp (34M) ou Messenger (31M) qui prennent la suite du classement. A ce jour, Tik Tok compte 500 millions d’utilisateurs actifs par mois (150M par jour!). En France, l’application a déjà séduit 2,5 millions de membres.
Connaissez-vous Bytedance, la maison-mère de Tik Tok ?
Derrière Tik Tok se cache Bytedance, un groupe internet chinois créé en 2012 par Yiming Zhang. A 29 ans, ce jeune entrepreneur a conçu la première application lancée par Bytedance en Chine appelée Toutiao. Grâce à Toutiao, les utilisateurs chinois consultent sur leur mobile un flux d’actualités basé sur leurs habitudes de navigation web et leurs centres d’intérêt. En fonction des clics et interactions avec leurs contenus préférés, l’algorithme d’intelligence artificielle alimente les utilisateurs en recommandations personnalisées. En 4 mois, l’application a obtenu 1 million de téléchargements. En 2017, elle comptait 120 millions d’utilisateurs actifs par jour.
Mais les ambitions de Bytedance ne s’arrêtent pas à la Chine. Après avoir lancé ou racheté une série d’applications de vidéo au format court en Asie, elle créé Douyin la version chinoise d’une application qui sera ensuite déclinée à l’international en septembre 2016 sous le nom de Tik Tok. En 2017, Bytedance sort de Chine et rachète l’américain Musical.ly avant de fusionner cette application avec Tik Tok. Elle investit également dans Live.me et rachète News Republic, un autre agrégateur de flux d’informations créé en France.
En octobre 2018, après une levée de fonds de 3 milliards de dollars, Bytedance devient la startup la plus valorisée au monde. Avec 75 milliards de dollars de capitalisation, elle dépasse désormais Uber. Elle projette 7 milliards de dollars de CA en 2018 contre 2,5 milliards réalisés en 2017. Alors que nous ne pensons qu’aux BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) lorsque l’on évoque les poids lourds du web chinois, Bytedance pourrait bien sortir (enfin) de l’anonymat et être rapidement sous le feu des projecteurs aux Etats-Unis et en Europe.
Les atouts de Bytedance pour challenger Facebook
Facebook est affaibli sur ses fondamentaux.
Chaque année des études paraissent pointant le vieillissement des utilisateurs de Facebook. La dernière, datée de juin 2018, montrait que seuls 51% des américains de 13-17 ans utilisaient Facebook. Ils étaient 71% en 2015. Facebook apparaît de plus en plus comme le réseau des parents. A 12 ans, c’est beaucoup plus cool de s’inscrire sur Snapchat, Tik Tok ou Instagram et de passer du temps sur YouTube.
Le flux d’informations de Facebook a perdu en crédibilité, pollué par la publicité et l’émergence des fake news. Cette situation a d’ailleurs poussé Facebook à faire des modifications en janvier 2018 pour privilégier à nouveau l’apparition des contenus de ses amis. Un comble quand on sait que l’essence même du succès de Facebook était justement le partage de contenus entre amis. A cela s’ajoutent une image largement entachée par le scandale Cambridge Analytica, les failles de sécurité à répétition et la récente révélation de Facebook qui reconnaissait utiliser le numéro de téléphone à des fins de ciblage publicitaire.
Bytedance est en avance sur la technologie et l’intelligence artificielle.
En février 2018, Bytedance a été nommée par Fast Company parmi les 50 entreprises les plus innovantes au monde. La même année, Bytedance a annoncé un partenariat avec Intel pour créer un laboratoire de recherche sur l’intelligence artificielle, la formation des talents et le développement de nouvelles applications.
Depuis le lancement de Toutiao, Bytedance a construit des machines ayant la capacité d’analyser du texte, des images, la voix, des vidéos et les comportements de navigation, clics, commentaires de millions d’utilisateurs pour proposer en temps réel du contenu personnalisé à partir de milliers de sources différentes.
Et Bytedance continue d’investir en permanence pour attirer les meilleurs talents mondiaux de l’intelligence artificielle. Yiming Zhang a promis des salaires annuels à plus de 3 millions de dollars…
Bytedance réinvente les codes du réseau social.
Dès le début des années 2010, Yiming Zhan a senti que le format vidéo serait au cœur des réseaux sociaux du futur. Le succès de Tik Tok auprès des jeunes générations lui donne raison, sans parler des applications Xigua Vidéo, Flipagram, Vigo Vidéo, BuzzVideo… Il a réinventé le format Stories bien avant que Facebook ne décide de copier Snapchat, et a rapidement saisi tout le potentiel auprès des jeunes des courtes séquences en musique. Le réseau social vidéo, c’est créatif, innovant, frais, divertissant, ludique et viral. Tout ce que Facebook essaye désespérément de retrouver.
Bytedance a une vraie stratégie de croissance à l’international.
Bytedance a construit son succès en Chine sans jamais se rendre redevable financièrement ou technologiquement vis à vis des poids lourds que sont Alibaba, Baidu ou Tencent. D’ailleurs, ces derniers n’apprécient guère que Bytedance détienne 4 des 5 applications les plus populaires en Chine. En réalité, Yiming Zhan s’est peu attaché à livrer un affrontement avec les BAT et a choisi de déployer une stratégie mondiale très peu de temps après la création de Bytedance. D’abord en diffusant ses flux d’actualités en Asie du sud-est, au Japon et en Corée du Sud, puis en réalisant des acquisitions ciblées de sociétés de contenus aux Etats-Unis et en Europe. L’ambition affichée est de réaliser 50% de son chiffre d’affaires à l’international d’ici 2022. Cela passera forcément par de nouvelles acquisitions qui apporteront toujours plus de sources d’information et de données pour proposer des flux d’actualités personnalisés performants à plus d’utilisateurs connectés.
Facebook, sur la défensive
Quand Mark Zuckerberg a senti la menace des stories Snapchat, il a décidé de copier le format pour l’intégrer à Instagram puis Facebook. Aujourd’hui les utilisateurs postent 2 fois plus de stories sur Instagram que sur Snapchat. Un vrai succès. Pourquoi ne pas renouveler l’approche pour contrer Bytedance et Tik Tok?
Facebook s’est mis en ordre de marche pour enrichir son offre vidéo avec le lancement de Facebook Watch. Après avoir conclu des partenariats sur les droits musicaux avec Universal et Sony Music, le réseau social a ajouté la fonctionnalité Lip Sync Live pour permettre de synchroniser votre bouche sur les musiques de vos artistes préférés. Des formats vidéos musicaux qui ressemblent furieusement à ceux de Musical.ly et… Tik Tok.
Récemment, Facebook a lancé une application autonome intitulée Lasso et directement clonée sur Tik Tok. Autant la stratégie défensive du clonage des fonctionnalités à succès a porté ses fruits face à Snapchat, autant ce sera probablement plus difficile face à une application déjà populaire auprès des jeunes et qui dispose de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Qui sera le média social de demain ?
Avec un flux d’actualités personnalisé en temps réel grâce à l’intelligence artificielle, toujours plus de sources d’informations pour enrichir ses contenus et un réseau social innovant qui séduit les jeunes générations, Bytedance a toutes les cartes en main pour construire une Media Company Internationale. Pour la première fois, une application chinoise rencontre le succès en dehors de Chine. Pour le journaliste tech Michael K . Spencer, Bytedance pourrait être un «Facebook-Killer» avec une plus forte capacité à capter l’attention de ses utilisateurs. Un abonné à Toutiao passe en moyenne 74 minutes par jour (!) à consulter son flux d’actualités.
Évidemment, Facebook avec ses 2,3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels ne va pas céder immédiatement sa place de leader. Mais le match promet d’être intéressant avec un challenger qui forcera peut-être Facebook à aller au-delà de ses stratégies défensives, et tenter de réinventer réellement son réseau social pour séduire les jeunes générations. Selon un sondage paru dans le Parisien, plus de 42% des moins de 13 ans sont inscrits sur Tik Tok alors qu’ils ne sont que 29% à s’inscrire sur Facebook. L’étude révèle que la plupart du temps, ce sont les parents qui incitent les enfants à s’inscrire sur Facebook… Question de générations.