«Se transformer ou mourir», c’est la dure réalité à laquelle sont confrontés les retailers. Le groupe Vivarte est en train d’être démantelé. HappyChic projette de fermer de nombreux magasins Brice, Jules et Bizzbee. Tous le reconnaissent, ils n’ont pas pris suffisamment tôt «le virage du digital». Désormais, ils subissent de plein fouet la concurrence d’Amazon ou la réussite d’un Venteprivee.com. Par ailleurs, ils ne peuvent que constater la transformation digitale réussie des enseignes telles que Kiabi.
Si la transformation digitale est aujourd’hui une nécessité, c’est aussi une formidable opportunité pour repenser les modèles économiques et gagner en agilité. Au sens strict, il s’agit de passer d’une économie traditionnelle à une économie numérique, et d’optimiser ses activités en tirant le meilleur de toutes les technologies digitales disponibles.
Sans prétendre être exhaustif, je vous propose 3 articles dans lesquels j’aborderai des pistes concrètes pour mener la transformation digitale de votre enseigne. Le premier article porte sur l’expérience client, réflexion préliminaire à tout projet de transformation digitale. Le deuxième traitera des méthodes pour gagner l’adhésion des collaborateurs à la démarche. Le dernier article exposera les chantiers incontournables à engager et les outils nécessaires à une transformation digitale réussie.
L’expérience client, point de départ de la transformation digitale.
Avec le digital, le client a fait évoluer ses exigences et n’a que faire des contraintes de temps et d’espace. Un article n’est plus en stock ? Il doit pouvoir le commander immédiatement et être livré au plus tard le lendemain. Le client a fait un achat sur votre site web ? Il doit pouvoir récupérer son colis dans votre magasin à côté de son lieu de travail. Connecté à Internet en permanence, le client attache plus d’importance à son expérience d’achat et à la relation qu’il entretient avec une marque, plutôt qu’à la distinction entre réseau physique et commerce digital. A vous de ré-imaginer l’expérience à proposer à vos clients dont découleront les enjeux de la transformation digitale pour votre commerce.
Commencez par identifier les attentes et nouveaux usages des clients.
Une bonne démarche de transformation digitale commence par de la documentation. Bonne nouvelle, le web regorge d’études et d’infographies sur l’évolution des attentes des clients à l’ère du digital. Je vous invite notamment à lire les études de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (la FEVAD) ou à consulter des articles sur les sites de L’Usine Digitale, LSA, le Journal du net, E-marketing.fr…
Par exemple, voici un extrait d’une étude (un peu datée) réalisée par l’Observatoire Cetelem sur Le Magasin 2.0 idéal.
Mettez-vous à la place de vos clients connectés.
Oubliez vos certitudes et effectuez des parcours d’achat dans votre enseigne. Pour réaliser l’exercice avec méthode, vous pouvez distinguer la phase préparatoire à l’achat (le client se renseigne avant d’acheter), la phase transactionnelle (le client effectue le paiement), la phase post-achat (le client récupère son produit et partage son expérience). A chaque étape, il s’agit d’identifier les attentes de vos clients connectés par rapport à l’expérience actuelle que vous proposez.
Par exemple, dans la phase préparatoire à un achat, le client se renseignera d’abord sur Internet. Cherchez votre marque, vos produits et vos magasins sur Google, puis lisez les avis clients. Est-ce que vos publications sur les réseaux sociaux et la scénarisation de vos produits sur votre site vous donneraient envie d’acheter ? Seriez-vous rassurés par vos conditions générales de vente ? Est-ce que les valeurs de votre marque sont suffisamment mises en avant ? Est-il facile de trouver votre point de vente le plus proche ?
Soyez critique à chaque étape du parcours d’achat. En complément, vous pouvez aussi imaginer différents scénarios. Quelle est l’expérience d’un acheteur qui n’achète que sur le web ? Qu’en est-il d’un acheteur qui commence son achat sur le web ou souhaite réserver un produit en ligne avant de se rendre en magasin ? Quels services digitaux proposer à un acheteur qui commence son parcours d’achat par une visite en magasin ?
En acceptant de jouer le rôle de votre client, vous identifierez plus facilement ses besoins réels et comment le digital peut permettre d’y répondre. Le plus important est de mettre de côté vos contraintes techniques, logistiques ou commerciales et d’avoir le même niveau d’exigence qu’un client qui ne les connaîtrait pas.
Utilisez le digital pour construire une expérience relationnelle entre les clients et votre marque.
Aujourd’hui, les clients exigent de la simplicité, de la transparence et de la praticité. Ils s’attendent à pouvoir consulter votre site depuis leur mobile ou l’utiliser pour comparer les prix lorsqu’ils sont dans vos magasins. Mais plus encore, ils veulent une relation personnalisée avec votre marque grâce au digital.
Dans les faits, ils souhaitent pouvoir contacter votre service clients à tous moments et par tous moyens (téléphone, email, chat…). Sur les réseaux sociaux, ils attendent des réponses immédiates lorsqu’ils interpellent les marques ou réagissent à vos publications. A l’inverse, lorsque vous les contactez, vos messages doivent être personnalisés et vos recommandations pertinentes. Les avantages offerts par votre programme de fidélité doivent correspondre parfaitement à leurs envies. Evidemment, ces avantages doivent être accessibles sur le web et en magasin.
L’apport du digital dans l’aspect relationnel est un élément essentiel à ajouter à votre réflexion sur l’expérience client à proposer. C’est ce qui fidélisera vos clients. Mieux encore, ils n’hésiteront pas partager leur expérience positive avec leurs proches ou sur les réseaux sociaux. Pour vous aider dans cette démarche, je vous renvoie au Baromètre de l’expérience client publié par KPMG en 2018. Grâce à ces six axes de réflexion, vous pourrez affiner votre plan d’action en vous posant les bonnes questions.
Concevez une expérience client digitale au service de votre stratégie d’entreprise (et pas l’inverse).
L’écueil à éviter est de faire du digital pour du digital. Ou pire encore de faire de l’expérience client digitale votre seule stratégie d’entreprise. En réalité, vous connaissez le profil de vos clients, les atouts de vos produits et les valeurs de votre marque. Vous avez une stratégie de croissance, une ligne de communication et un positionnement. L’enjeu est de jouer sur vos forces pour vous différencier de vos concurrents, grâce à une expérience digitale attractive pour vos clients.
Certes, en réalisant un Benchmark des services offerts par vos concurrents vous pourrez distinguer certains services incontournables à mettre en œuvre. Mais complétez la démarche par des Focus Groups Clients. Ainsi, vous trouverez probablement ce que vos clients attendent d’une marque telle que la vôtre en matière d’expérience client digitale.
Pour reprendre l’exemple de Kiabi, l’enseigne a réfléchi à la manière de simplifier la vie des parents qui viennent acheter des vêtements avec leurs enfants en magasin. Actuellement, la marque teste un dispositif de cabine d’essayage connectée. Si un produit ne convient pas, il suffit de scanner l’article pour qu’un vendeur apporte en cabine une autre taille ou une autre couleur. Les parents n’ont plus besoin de retourner en rayon avec leurs enfants.
A l’issue de ce premier article sur la façon de mener une transformation digitale, vous disposez d’éléments pour construire une vision de l’expérience à proposer à vos clients connectés. La seconde phase consiste à gagner l’adhésion de tous les collaborateurs pour réussir votre transformation digitale. Lire l’article : Comment mener une Transformation Digitale (2/3) : Gagner l’adhésion en interne.