Suite et fin de cette série d’articles consacrés à la transformation digitale. Grâce au premier article, vous disposez d’une approche pour imaginer l’expérience client idéale. Avec le second billet, j’espère vous avoir donné quelques conseils utiles sur la façon d’appréhender les enjeux humains et organisationnels. Pour compléter la démarche, je vous propose dans cette troisième partie, une série d’outils pour mener votre transformation digitale, ainsi qu’une liste des chantiers structurants qui seront probablement nécessaires.
Comme précédemment, je ne serai pas exhaustif tant les solutions technologiques, méthodologies et grilles de pilotage possibles sont nombreuses. L’important est de bien anticiper les objectifs de chaque projets, les moyens à engager ainsi que le planning.
Les outils de diagnostic pour une transformation digitale
Établir un inventaire de l’existant
Il est rare de débuter un processus de transformation digitale en partant complètement de zéro. La plupart du temps, l’entreprise a déjà abordé le sujet du digital, même de façon sommaire. En conséquence, vous aurez forcément besoin de commencer par un inventaire de l’existant. Charge à vous de répertorier l’ensemble des projets liés au digital qui ont déjà été engagés.
De mon point de vue, le plus simple est de faire la distinction entre les projets qui ont un impact visible par les clients (site ecommerce, applications, services, digitalisation des points de vente, réseaux sociaux…) et ceux qui relèvent de la digitalisation des processus internes (messagerie, reporting, outils de gestion, bases de connaissances…). Chaque initiative devra être évaluée afin de déterminer s’il convient de la poursuivre, de la modifier ou de l’abandonner dans le cadre de la transformation digitale.
En complément, établissez un diagnostic des technologies utilisées par l’entreprise. Quelle est la robustesse du système d’informations? Comment sont gérés les bases de données? Quels sont les outils marketing, produit, commerce et RH? Là encore, le but est de déterminer les priorités d’investissement en matière de technologies en fonction des ambitions de la transformation digitale: s’agit-il de rattraper un retard, d’améliorer ses pratiques ou d’anticiper de nouveaux besoins?
Faire un tableau SWOT
Malgré tous les outils, grilles, matrices, diagrammes qui existent pour réaliser un diagnostic de la maturité digitale d’une entreprise, le plus simple reste encore de faire un bon vieux tableau SWOT. Autrement dit, un tableau en 4 cases qui liste les forces et faiblesses en interne, les opportunités et menaces en externe, le tout dans le contexte d’une transformation digitale.
Par exemple, vous pourrez positionner les compétences digitales internes, le soutien du management, les sources de résistances au changement, le poids du digital dans le commerce, l’e-réputation de l’entreprise, les ressources financières ou techniques, le niveau d’innovation digitale de la concurrence etc… Prenez le temps pour réaliser ce tableau, il sera essentiel dans vos priorisations et choix stratégiques.
Si vous souhaitez utiliser un autre outil de diagnostic plus spécifique pour estimer la maturité digitale de votre entreprise, je vous invite à appliquer la Matrice MIT / CapGemini.
Les chantiers-clés de la transformation digitale
Toute transformation digitale implique d’engager des projets structurants sur lesquels reposeront l’expérience de vos clients, votre commerce et vos processus internes. Voici les incontournables.
La migration vers une plateforme digitale omnicanale
En fonction de la taille de votre entreprise, du maillage de votre réseau de magasins, de vos attentes en terme d’expérience client et de digitalisation de vos services, de vos capacités logistiques et de vos ambitions d’expansion à l’international, vous aurez nécessairement besoin d’évaluer ou de réévaluer la pertinence de votre solution ecommerce et omnicanale.
Plusieurs choix s’offrent à vous. Pour les TPE ou PME qui souhaitent uniquement développer leur commerce en ligne, de nombreuses solutions « simples » existent sur le marché. Citons Shopify, Big Commerce, Prestashop, WooCommerce.
Pour les PME ou les entreprises plus grandes ayant déjà une activité digitale et retail, vous devrez mettre en place une véritable plateforme digitale omnicanale. Celle-ci sera interconnectée avec vos terminaux/caisses magasins et vos systèmes informatiques. Cette plateforme sera le socle technologique de votre expérience client et de votre commerce digital. En plus d’être connectée à votre système d’informations, elle accueillera aussi les outils merchandising, les outils de recherche, le suivi statistiques, le moteur de gestion des promotions, le module CRM et fidélité, ainsi que les modes de paiement. C’est un projet coûteux, structurant et dont la mise en place prend généralement un à deux ans.
Evidemment, différentes solutions seront à évaluer en fonction de votre stratégie et de votre budget. En général, les options en concurrence sont Magento, Hybris SAP, IBM WebSphere, Salesforce Commerce Cloud ou encore Intershop. Certains prestataires vous proposeront aussi des solutions omnicanales sur mesure. Ce choix peut paraître séduisant mais il doit être bien considéré en fonction de vos besoins, de vos moyens et de votre plan à long-terme.
La refonte du Système d’Informations (SI)
Votre SI sera connecté à une nouvelle plateforme digitale et devra permettre une nouvelle expérience client. Par conséquent, il n’est pas rare de devoir l’adapter dans le cadre d’une démarche de transformation digitale. Vous pourrez notamment avoir besoin de :
- Revoir l’ensemble de votre système de gestion des commandes ou Order Management System (OMS) pour optimiser les circuits logistiques et proposer le stock à l’endroit où il est le plus susceptible d’être vendu. Avec un OMS fiable, des stocks maîtrisés et des temps de livraison courts, vous assurerez l’efficacité de l’expérience client omnicanale. Un OMS performant pourra compléter efficacement votre Progiciel de Gestion (ou ERP en anglais) afin d’optimiser toute la chaîne depuis le planning des achats jusqu’à l’écoulement des stocks.
- Consolider l’ensemble de vos informations produits dans un référentiel unique aussi appelé Product Information Management (PIM). Grâce à cette source unique et centralisée, vous pourrez distribuer votre catalogue de façon homogène et fiable sur tous vos canaux commerce, marketing et produits.
- Créer une base regroupant tous vos contenus digitaux ou Digital Assets Management (DAM) afin d’optimiser leur gestion et leur utilisation tout en rationalisant les budgets associés à leur production. Ce sont par exemple vos photos, vidéos, newsletters et contenus éditoriaux. A noter que certains contenus seront évidemment communs entre le PIM et le DAM.
La constitution d’une base de données clients omnicanale
La maîtrise de la donnée client est un facteur essentiel pour proposer une expérience client personnalisée et déployer des campagnes marketing efficaces. Vous aurez besoin de réconcilier vos données client provenant des magasins et du web dans une base centrale unique, facilement exploitable par tous vos canaux de vente et de gestion. Classiquement, il s’agit ensuite de brancher sur la base de données un outil statistique tel que SPSS Modeler ou le logiciel SAS pour effectuer des requêtes et en tirer des actions marketing. Grâce à un référentiel client unique, vous pourrez également établir votre segmentation RFM omnicanale (Récence, Fréquence, Montant d’achat), améliorer votre merchandising, concevoir un programme de fidélité ou encore réaliser des ciblages spécifiques pour vos campagnes de marketing direct (email, SMS).
La création d’un socle analytique
Pour gagner en agilité et réussir votre transformation digitale, nous avons vu dans l’article précédent que l’innovation passait par une démarche de tests permanents. Or, sans capacité à enregistrer et analyser les données, vous n’irez pas loin. La mise en place d’un socle analytique omnicanal complet est un chantier à ne pas négliger. Concrètement, vous devrez prévoir des outils permettant:
- l’analyse de votre performance web et magasin: tous les indicateurs-clé de votre activité (Trafic, Chiffre d’affaires, panier moyen, ROI par canal marketing, activité des segments client…)
- l’analyse de l’expérience utilisateur: conversion et adoption des services proposés, A/B Testing, tests utilisateurs…
- l’analyse de la satisfaction client: questionnaire, sondage, utilisation du Net Promoter Score pour estimer le taux de recommandation de vos services par vos clients…
Les outils de pilotage de la transformation digitale
La Transformation Map
Après un diagnostic et avec une bonne vision des projets à mener pour votre transformation digitale, je vous invite à réaliser une ou plusieurs Transformation Map(s).
Cet outil vous permettra, autour d’un objectif de votre plan de transformation, de positionner l’ensemble des projets nécessaires pour l’atteindre selon des axes thématiques (Par exemple : expérience client, système d’informations, processus internes, socle analytique) et leur temporalité. Grâce à cet outil, vous pourrez jauger la pertinence et la priorité de chaque projet avec une vision d’ensemble.
La Roadmap projets
Un classique mais toujours essentiel dans la gestion de vos priorités et de vos ressources : la roadmap projets. Il suffit de positionner vos projets chronologiquement sur un horizon minimum de 24 mois. N’oubliez pas de les prioriser et de rendre cette priorisation visible (code couleur etc..). Identifiez les projets structurants, importants et mineurs. Les projets structurants ne devront pas être décalés tandis que vous pourrez jouer sur le planning des projets importants ou mineurs. Enfin, la roadmap projets est un outil vivant. Elle pourra accueillir de nouveaux projets (si leur business case le justifie) mais aussi représenter des décalages ou des annulations.
Si vous souhaitez approfondir la liste d’outils de la transformation digitale, je vous conseille un ouvrage intitulé « La boite à outils du Chief Digital Officer » écrit par Emily METAIS-WIERSCH et David AUTISSIER aux éditions DUNOD. J’ai eu notamment le plaisir d’y contribuer en partageant quelques expériences personnelles.
A l’issue de ces trois articles, l’un des enseignements est que la transformation digitale n’est qu’un moyen pour gagner en agilité et développer son commerce. Elle ne se substitue en rien à une stratégie d’entreprise appuyée sur ses produits et les valeurs de sa marque. En revanche, la transformation digitale s’impose comme une composante de la stratégie d’entreprise et oblige à remettre le client et les collaborateurs au centre de la réflexion.
Créer une expérience client différenciante et enthousiasmante a toujours été un objectif. Mais les possibilités offertes par le digital contribuent à élever le niveau d’exigence des clients. Il en est de même pour les collaborateurs qui en attendent plus de rapidité et d’efficacité. Si les challenges techniques, commerciaux et humains sont nombreux, il n’en reste pas moins que la transformation digitale n’est qu’une façon de résoudre différemment et avec ses propres outils, les problématiques traditionnelles des entreprises.
Merci pour cet [article de blog] complet et instructif sur la transformation digitale. Votre approche est très pragmatique et vos conseils sont très utiles, notamment pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans ce processus. J’apprécie particulièrement l’accent que vous mettez sur l’importance de l’expérience client et des collaborateurs dans la réussite de la transformation digitale.
Merci à vous pour ce commentaire. Ravi que vous ayez trouvé l’article utile. Je pense effectivement que la démarche doit être structurée pour embarquer l’ensemble des collaborateurs vers un objectif qui doit bénéficier à tous.