Fin octobre, le groupe chinois Alibaba a mise en orbite une station spatiale miniature appelée Candy Tin. Le 11 novembre prochain, les consommateurs du monde entier pourront interagir avec la station via l’application AliExpress et bénéficier de promotions lors du plus grand événement ecommerce mondial: le Singles’ Day Global Shopping Festival.
Toutefois, malgré des dispositifs marketing «venus de l’espace», un gala d’ouverture avec des stars internationales et 400 millions de spectateurs, un chiffre d’affaires qui représente le double des opérations Black Friday et Cybermonday réunies, le Singles’ Day est encore loin de faire partie des événements incontournables de fin d’année pour la plupart des retailers européens. Pourtant, il y a des opportunités à saisir et des sources d’inspiration à trouver dans ce grand festival du New Retail chinois.
Qu’est-ce que le Singles’ Day ?
Dans les années 90, des étudiants chinois, lassés de la pression sociale qui pèse sur les célibataires, décident de créer une fête anti Saint-Valentin. Comparés à des «branches dénudées sans attachements», ils choisissent symboliquement la date du 11/11 et créent le «Singles’ day», aussi appelé «Double 11» ou «Journée des célibataires».
Par la suite, Jack Ma, cofondateur d’Alibaba, choisira la fête du 11/11 pour en faire le plus grand événement de commerce digital mondial et un grand festival de divertissement. En 2017, le Singles Day a généré en 24 heures, 22 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+40% par rapport à 2016) et 812 millions de commandes.
Source: Statista
Quels retailers peuvent profiter du Singles’ Day et comment?
Cette année, près de 180 000 marques, dont plus de 60 000 marques internationales, proposeront des réductions sur plus de 15 millions de produits. S’il est trop tard pour faire partie de l’édition 2018, c’est le bon moment pour anticiper 2019.
Quels types de retailers ont le plus de succès?
Pendant le Singles’ Day, les marques proposant de la mode, des accessoires, des chaussures, des cosmétiques, des produits de luxe/premium, de l’équipement de la maison ainsi que des jouets ont les faveurs de la clientèle chinoise. Parmi les habitués de l’événement, on trouve Adidas, Gap, Nike, Macy’s, Zara, Uniqlo, Estée Lauder ou encore L’Oréal.
Que peuvent attendre les retailers du Singles’ Day?
Le Singles’ Day est une occasion unique de toucher 500 millions de consommateurs et de décupler ses ventes. Mais pour des marques occidentales, c’est surtout un moyen de tester le marché chinois avec des risques limités, et en évitant d’engager des frais pour ouvrir des magasins. La majorité d’entre elles préfère participer au Singles’ Day en investissant sur la plateforme Tmall, plutôt que de dépenser un budget colossal en marketing digital ou en promotions. Evidemment, c’est aussi bien plus rapide que de construire une communauté d’influenceurs.
Certains retailers voient dans leur participation au Singles’ Day, la possibilité de défendre leur image de marque en reprenant la main sur la distribution de leurs produits. Ils entendent lutter ainsi contre la contrefaçon ou la revente de leurs produits sur des marchés parallèles. Pour d’autres, c’est un moyen d’accélérer leur notoriété et d’asseoir leur légitimité sur une typologie de produits. Gerber, marque américaine, est ainsi devenu l’un des leaders en Chine sur les produits d’alimentation pour bébés.
Comment réussir sa participation au Singles’ Day ?
Construire une relation de confiance avec Tmall. Pour être au rendez-vous lors de l’édition 2019, ouvrez dès maintenant votre boutique sur Tmall, la plateforme incontournable d’Alibaba. Au fil des mois, vous pourrez tisser des liens avec les commerciaux de Tmall, obtenir de la crédibilité sur le potentiel de vente de vos produits et roder vos process marketing et logistiques. De fait, la négociation sera plus facile pour la mise en avant de vos produits lors du Singles’ Day.
Soigner la présence de votre marque sur les réseaux sociaux. Pas de crédibilité de marque sans présence au minimum sur Weibo («le Twitter» chinois) et sur WeChat. Si vous le pouvez, soyez présent aussi sur Youku Tudou («le Youtube chinois»). Sur tous ces réseaux, à vous de raconter l’histoire de votre marque en musique et en vidéo, de mettre en valeur vos produits, sans oublier d’ajouter des jeux concours ludiques.
Penser expérience mobile pour tous vos dispositifs. 90% des ventes sont réalisées sur mobile lors du Singles’ Day.
Concevoir un plan Marketing adapté à chaque étape du Singles’ Day. Même si le point culminant est la journée du 11/11, l’opération se décompose en trois temps:
- Sur la dernière semaine d’octobre, les acheteurs peuvent participer à des préventes. Les retailers proposent des promotions et les acheteurs ajoutent les produits à leur panier en payant un acompte.
- Du 1er au 10 novembre, les retailers ajoutent de nouvelles promotions pour pousser les acheteurs à compléter leur panier, sans acompte cette fois
- Le 11/11, tous les acheteurs profitent des promotions du jour J et procèdent au paiement.
A vous de bien calibrer vos promotions et créer de l’attente sans dégrader l’image de marque attachée à vos produits.
Penser aux spécificités locales. Le chiffre «4» symbolise la mort en Chine, il est à éviter dans toutes vos promotions. Pas de -40%! A l’inverse, si vous pouvez glisser un chiffre «8» dans vos rabais n’hésitez pas, car il symbolise la chance.
Sécuriser la logistique et le stock. N’oubliez pas de communiquer régulièrement avec vos fournisseurs et transporteurs au moins pendant les 2 mois précédents l’opération. Rien de pire pour votre marque que d’annuler des commandes ou retarder vos livraisons.
Anticiper, anticiper, anticiper. Pour dérouler une stratégie complète et être prêt le Jour J, il vaut mieux commencer à travailler sur le Singles’ Day un an à l’avance. Tout doit être en place dès le début du mois de septembre pour passer ensuite à l’exécution du plan.
Singles’Day et New Retail, une source d’inspiration pour le retail européen.
Pour Jack Ma, le Singles’ Day est l’occasion de mettre en lumière des innovations qui soutiennent sa vision du commerce de demain, intitulée New Retail. Ce concept vise à proposer une expérience d’achat ludique et divertissante en combinant le meilleur du commerce physique et du digital. L’expérience, le partage et le souvenir du moment sont plus importants que l’acte d’achat.
Voici quelques exemples concrets qui seront mis en avant pendant le Singles’ Day. L’Oréal va ouvrir des Pop-up stores avec des miroirs connectés au profil Tmall des consommateurs, qui leur permettront d’ajouter les produits à leur panier. Starbucks, en partenariat avec un service de livraison d’Alibaba, proposera de livrer des boissons à la demande le jour J. Les clients de Starbucks pourront découvrir en points de vente des promotions exclusives de retailers à faire valoir sur leurs boutiques Tmall. Il suffira de scanner un QR code. Grâce à Alipay, les retailers pourront proposer des expériences d’achat sans argent liquide dans leurs magasins.
Des centaines de magasins participeront à l’événement, dont évidemment la chaîne de supermarchés connectés Hema Fresh, qui est le fer de lance du New Retail d’Alibaba. Autant d’occasions d’étudier des cas pratiques et de s’en inspirer.
Pour cette édition 2018, Daniel Zhang, CEO d’Alibaba annonce un événement «d’une portée internationale jamais égalée.» A défaut d’y participer, il pourrait être judicieux pour les retailers européens de s’y intéresser de près et d’inscrire la prochaine édition sur le planning commercial de 2019.